La Vraie Histoire de K Beauty !

Ce que j'aime le plus parmi les "privilèges" qui offre le statut de blogueuse, ce sont des rencontres avec des gens passionnants. La possibilité de comprendre, d'échanger, de polémiquer, et - pourquoi pas - de faire évoluer les opinions. Sophie fut sans aucun doute l'une des rencontres des plus enrichissantes !

K BEAUTY, LA VRAIE HISTOIRE

Sophie ? Une petite coréenne menue à qui l'on ne donnera jamais d'âge (comme le veut la tradition, elle a une belle peau). C'est à elle que l'on doit la présence de la plupart des marques coréennes sur notre territoire. Elle est ce que l'on appelle "importatrice", l'intermédiaire entre la marque et la distribution locale. Sophie connait très bien le marché coréen, ses acteurs, elle peut donc aller voir une telle ou une telle marque, prendre quelques échantillons, les montrer à Sephora (Bon Marché / Printemps, c'est en fonction de l'univers), et faire en sorte que la rencontre se transforme en une belle collaboration dont nous sommes les principaux bénéficiaires :)

Cette spécialiste de la cosmeto coréenne connait mieux que personne des véritables tenants et aboutissants du phénomène K Beauty. Je lui ai donc posé quelques questions pour mieux le comprendre, comprendre pourquoi cela a explosé, et pourquoi il y a de tels ou de tels choix de formulation (vous savez bien que la cosmétique asiatique est très synthétique, je voulais savoir pourquoi). Son récit a été vraiment passionnant !

K Beauty est un véritable phénomène. Et comme tout phénomène il a un genèse et des caractéristiques qui en découlent et qui lui sont propres.

K BEAUTY. LE GENESE

Tout commence au début des années 2000. La Corée connait alors une grande crise financière, la même que le reste du monde connaitra en 2008. Le pays vit au crédit, ce crédit n'est pas assuré, un jour tout explose ... Les gens perdent leur pouvoir d'achat, les magasins se vident de leurs clients. Surtout ceux qui vendent des produits qui ne sont pas de première nécessité.

Dans la beauté ? Avant la crise le paysage de la distribution locale ressemblait à une multitude de petites parfumeries indépendantes. Et elles ont payé le prix fort ... n'ayant pas la force des chaines et n'ayant plus de clients, elles se sont retrouvées au bord de la faillite.

Cela a bien sur eu la répercussion sur les marques qui n'arrivaient plus à écouler leurs produits. Le modèle ne fonctionnait plus ...

LA SOLUTION

Il fallait réagir et réagir vite ! Les groupes (AmorePacific, LG) ont alors décidé de créer leurs propres enseignes, les enceignes type The Body Shop. Transformer plusieurs magasins indépendants en franchises fut une véritable solution de survie non seulement pour les parfumeries, mais aussi pour les marques.

Il fallait maintenant adapter l'offre. Proposer des produits pas chers, mais tout aussi qualitatifs pour le niveau d'exigence de la consommatrice coréenne (une des plus exigeantes au monde). Les crèmes à 10$, les rouges à lèvres à 5$, mais qui offraient la "même" performance que les marques françaises qui se sont soudainement retrouvées hors portée pour la plupart des clientes. 

L'IMMERGANCE DE K-BEAUTY

Il s'est produit ensuite une évolution inattendue mais tout à fait logique et organique de cette condition de mutation du marché en pleine crise. La crise c'est toujours une remise en question, et K - Beauty prouve qu'elle peut finalement être bénéfique et aboutir à un nouvel étape du développement.

Pour obtenir les prix bas tout en préservant la qualité, les marques ont fait pression sur les industrielles (fabricants des matières premières). Cette pression incroyable, des nouveaux challenges, et la quantité de la demande ont poussé le marché à developper une plus grande quantité de fabricants de molécules qui sont devenues des acteurs majeurs du marché. Ce ne sont plus les marques qui allaient briefer des sous-traitants des molécules, se sont des sous-traitants des molécules qui commençaient à aller voir les marques en leur proposant leurs dernières trouvailles. 

L'immergeante de ces gros "fabricants à façon" a donné un énorme coup de pousse à l'industrie qui s'est donc concentrée au développement des produits abordables et séduisants, puisqu'il fallait avant tout redonner l'envie à la consommatrice de franchir à nouveau la porte des parfumeries :

• packaging attrayant : pour attirer l'oeil et donner envie
• prix bas : pour rassurer 
• texture sensorielle : pour évoquer la qualité et l'efficacité 

Ce sont les trois composants du véritable phénomène K-Beauty ! 

LES FORMULES DANS TOUT CA  ?

Tout le R&D étant challengé sur le rapport qualité / prix, la question de la naturalité ne se posait vraiment pas devant ni les fabricants, ni les développeurs des molécules. 

Il faut également savoir qu'en Asie la liste INCI n'est pas obligatoire à mettre sur le packaging !!! Cela explique beaucoup de choses ! Par exemple, comment voulez-vous que les consommatrices se posent des questions sur une telle ou une telle molécule quand elles ne savent pas quels sont les ingrédients du produit ? Cela répond d'ailleurs à ma question quand j'étais en Thaïlande et je ne comprenais pas pourquoi j'avais uniquement la liste d'actifs sur le baume à lèvres, et non pas la liste INCI complète. Maintenant je sais !

Quand on ne sait pas ce que l'on consomme, on ne peut pas se poser des questions concernant un tel ou un tel composant. 

J'ai donc demandé à Sophie, comment sont les consommatrices coréennes, quelles sont leurs exigences en terme de formules, comment elles voient la naturalité. Est-ce qu'elles ont envie de cette naturalité ?

LA COREE ET LA COSMETIQUE FONCTIONELLE

Entre l'efficacité et la naturalité, que choisirait une fille coréenne ? D'après Sophie, l'efficacité sans hésiter ! Par l'efficacité, on comprend aussi la texture, l'odeur, l'effet immédiat sur la peau.

Vous avez donc la réponse à beaucoup de choses. Pourquoi les marques coréennes ne se challengent pas par rapport à clean skin care et pourquoi elles restent assez synthétiques (enfin, pourquoi remplacer les silicones qui ne coûtent rien, tout en sachant qu'ils sont challengés sur le prix et non pas sur la pureté de leur formule ?). Pourquoi les gros groupes européens sont obligés de continuer à mettre les silicones (s'ils veulent vendre en Asie, un très gros marché, ils sont obligés de répondre aux éxigeances des clientes asiatiques qui veulent pas que leur crème "mousse" sur la peau, elles veulent qu'elle s'étale comme une "pétale de rose").

Nous sommes donc un peu prisonnières de ce manque de prise de conscience d'une partie du globe, de leur manière de consommer. Et oui. Pour pas aller trop loin, celles qui ont vu mes stories des labos de Lancôme ont pu voir que la réponse sur l'utilisation des silicones a pointé là dessus, ils sont obligés de prendre en compte les habitudes de tous les pays pour proposer une texture qui plaira aussi bien en Asie, qu'en France. 

RESUME

Vous voilà un nouveau regard sur le phénomène de la cosmétique coréenne qui est avant tout un phénomène né d'une profonde crise économique. Cela a abouti à l'émergence d'une industrie qui tourne autour du rapport qualité / prix (remplacer les silicones par l'acide hyaluronique n'est pas du tout rentable dans cette paradigme). Appliquez à cela le fait que la consommatrice coréenne n'est pas du tout avertie des tenants et aboutissants des listes INCI (elle n'a tout simplement pas accès à cette information), vous avez donc la situation où la pureté de la formule passe clairement au second plan. Attention, je parle uniquement de la pureté dans le sens "maximum d'actifs, minimum d'additifs", cela n'implique ni efficacité, ni sécurité des produits. Bref, clean skin care c'est au total opposé de K-Beauty ! 

Cela ne vaut pas dire qu'il n'y a rien de bon dans la cosmétique coréenne, cela répond juste à la question pourquoi la cosmétique coréenne ne tourne pas au vert, comme c'est le cas de la cosmétique européenne, et une partie de la cosmétique US.

Peut-on utiliser les soins coréens ? Bien sur ! Il y a plein de produits dans lesquels les coréens sont vraiment très très pointus, les formules qui n'exigeant pas forcement une grande naturalité (lotions aux acides, nettoyants, patchs). C'est également une industrie qui innove énormément donc notre industrie s'en inspire et propose ensuite des formules adaptées à nos goûts, plus green. Mais si vous cherchez un produit naturel, épuré côté compo, ce n'est pas vers la K-Beauty qu'il faut vous tourner, et maintenant vous savez bien pourquoi.

P.S.: ET LE SECRET DE LA BEAUTE DE LA PEAU COREENNE ?

Ah, ce fameux "argument" qu'on aime tellement ressortir : et si les coréennes sont si belles, c'est que leurs produits marchent du feu de Dieu. Oui, mais ...  Le "secret" est à mon sens pas du tout dans les formules des produits, mais dans les deux choses à part :

• habitude de prendre soin de sa peau : à l'heure où 80% des françaises ne se démaquillent pas vraiment le soir, toutes n'utilisent pas des soins pour la peau (si, si, j'en connais même dans mon entourage !), la coréenne a minimum 7 produits dans sa salle de bain ! Et quand on prend soin de sa peau, ça se voit
• rapport à l'exposition au soleil : on sait que 80% du vieillissement de la peau est lié aux facteurs externes, seulement 20% est lié à la génétique. Et quand on sait que le soleil, les UV, c'est la partie majeure de ces facteurs externes ... Regardez ensuite le nombre de filles qui se "grillent" dans le sens propre de ce terme en terrasses des cafés, comparer aux coréennes qui se blindent des crèmes anti-UV. Voilà pourquoi à 50 ans elles n'ont pas la même peau que nous !  Elles ont juste pas grillé leur capital cellulaire, c'est aussi simple que ça. Ce n'est donc pas du tout une histoire de la cosmétique plus performante, mais "juste" une habitude de vie plus saine 

Je remercie Sophie pour cet échange franc et très enrichissant, j'ai enfin compris certaines choses (choix de la formulation, par quoi il est dicté).