KIEHL'S : et si je vous disais vraiment TOUT?

On aurait presque cru que de nos jours on a vraiment déjà tout vu : les marques naturelles, les marques bio, les marques high tech, le luxe conventionnel, les routines asiatiques et j'en passe. Il y en a pour tous les gouts on ne peut que s'en réjouir. C'est d'autant plus difficilement imaginable qu'une marque puisse encore nous surprendre, nous marquer. 

Surprendre et marquer sont pourtant les mots qui me viennent à l'esprit quand je pense à Kiehl's! Puisqu'il est impossible de passer à côté de leurs boutiques sans s'arrêter, puisqu'il est impossible d'en ressortir et d'oublier leurs ambiance si singulière.

Mais qui est Keihl's? Qui se cache derrière cette marque qui nous vient d'Outre-Atlantique? Simplement un nouveau concept marketing bien trouvé? Ou une vraie histoire qui a su traverser le temps et qui nous séduit puisqu'elle est authentique et sincère?

Ce sont des questions que j'ai pu poser à Camille, la responsable Kiehl's Etats-Unis en voyage d'affaire à Paris pour découvrir le développement de sa marque en France. Camille a fait sa carrière chez Kiehls et pu assister à son incroyable développement depuis plus de 20 ans. 

Bonjour Camille, merci d'avoir accepté cette interview. Aujourd'hui nous sommes là pour savoir qui est Kiehl's. Quel est l'univers et l'offre de cette marque américaine venue tout droit de New-York et qui débute son histoire dans une pharmacie dans les années 1850 ...

Merci de nous donner cette possibilité d'expliquer à vous et vos lecteurs qui nous sommes. D'autant plus que nous ne faisons pas beaucoup de publicité dans les grands magazines. Nous passons donc beaucoup de temps à expliquer aux gens quelles sont nos valeurs, quel est l'ADN de Kiehl's. Et, enfin, la question principale, pourquoi choisir nos produits et qu'est-ce que nous pouvons offrir à nos clients. 




Depuis votre création, en 1851, vous avez réussi à préserver presque intact l'esprit de votre marque. J'en déduis que rester authentique est l'un de vos principaux piliers, est-ce exacte? 


Tout à fait!




Vous avez dit que Kiehl's tient à ses racines et à son histoire qui a commencé en officine. Cela signifie-t-il que votre marque se positionne comme naturelle? Aujourd'hui, avec le développement spectaculaire du bio, les gens ont du mal à faire la distinction entre les deux (bio, naturel) et de comprendre qui est qui. Pouvez-vous nous préciser votre vision et positionnement par rapport à cela?


L'histoire de Kiehl's a commencé en 1851 dans une pharmacie New-Yorkaise. Nos soins étaient à base de plantes. Les gens qui travaillaient dans nos boutiques étaient pharmaciens et ils préparaient les produits/formules pour chaque client. La nature est notre matière première, la science est notre partenaire. Cette synergie est très importante pour nous. Par ailleurs, nous collaborons actuellement avec le très célèbre Columbia University. 


Au même titre, nous n'oublions pas que le plus important pour le consommateur reste que le produit soit efficace. Et c'est sur l'efficacité que nous misons notre stratégie de développement. Puisque si le soin marche, le consommateur revient. Nous souhaitons offrir aux gens des textures et des packagings agréables, les produits performants tout en respectant l'innocuité et l'environnement. 


Les ingrédients naturels et nobles coulent dans les veines de Kiehl's, approuvés par le temps et mélangés à la science moderne. 

Au début de l'année Kiehl's nous a réservé une belle surprise. Pouvez-vous nous en parler?


Notre marque doit son développement à ses clients. Grace à eux nous avons aujourd'hui plus de sites web, plus de boutiques et, comme pour toute entreprise qui grandit significativement, nous gagnons plus (ndrl : en effet, plus on est grand => plus on achète "gros" => plus le prix des matières premières est bas => la marge augmente pour le même prix). Nous avions donc décidé de partager avec eux ce succès, ça nous semble juste. C'est pourquoi nos prix ont baissé de 20% et ce d'une manière permanente. 

Comment définissez-vous le client de Kiehl's? A qui vos produits sont destinés? 

Nos produits sont pour tout le monde! Homme ou femme, un adolescent ou une femme de 70 ans, tout le monde y trouve son compte. Nous avons aujourd'hui plus de 200 références de produits en France : anti-âge, hydratation, anti-acné, les produits pour les peaux sensibles etc. 

Dans vos boutiques règne une ambiance toute particulière : on se sent très entouré et presque comme chez notre médecin en attendant la prescription. Cette approche personnalisée et cette "prescription beauté individualisée" comment arrivez-vous à le faire? 

Vous savez, nous avions commencé dans une pharmacie et même si nos boutiques et notre concept c'est quelque chose de très fun à l'ambiance cosy, nous tenons beaucoup à fournir un conseil de qualité à chacun de nos clients. Nos conseillers suivent régulièrement des formations afin qu'ils puissent fournir une prestation de haut niveau.


De plus, nos conseillers apprennent aux clients les notions basiques concernant notre peau : comment elle fonctionne, différents types de peau, les dérèglements qui peuvent survenir et qui sont responsables de certains problèmes cutanés, les possibilités d'y remédier etc. 


Nous expliquons également quel effet le consommateur peut attendre d'une crème. Nous ne promettons jamais l'impossible mais uniquement du concret. Ca, nous y tenons tout particulièrement. Il est très important pour nous d'être honnêtes quant aux effets réels des produits. Les miracles n'existent pas mais un travail à long terme avec les bons produits si.






Vous avez parlé de votre attention toute particulière aux ingrédients utilisés dans vos soins. Qu'en est-il concernant les parabènes et les silicones?


En effet, beaucoup de gens sont inquiets au sujet des parabènes puisqu'ils en ont entendu parler dans la presse, à la télé. Ils souhaitent acheter des produits qui n'en contiennent pas. De notre côté nous sommes sures de la qualité et innocuité de nos formules. Mais si quelqu'un est intimement convaincu que cet ingrédient là est mauvais pour sa santé (que ça soit les parabènes, l'aloé vera ou que sais-je) nous n'allons pas lui imposer notre vision. Nous allons tout simplement l'aider à trouver ce qui lui convient. C'est pourquoi depuis quelques années nous travaillons pour trouver les ingrédients qui peuvent remplacer les parabènes dans nos formules sans qu'il ait des répercutions sur la durée de vie et la conservation des produits. Nous avons désormais des références qui n'en contiennent  pas et dans d'autres leur contenance est très peu élevée. L'année prochaine nous lançons une gamme pour enfant qui sera paraben free. 


Quant aux silicones, certains de nos produits pour les cheveux en contiennent mais ce n'est en aucun cas l'ingrédient clé. 


Nous tenons beaucoup à choisir les ingrédients clés naturels et efficaces. Par exemple, squalane, l'huile d'avocat ou d'abricot pour les produits hydratants. 




 
Nous avions parlé de la recherche, de votre collaboration avec l'Universite de Columbia. Pouvez-vous me donner un exemple de produit vraiment technique et innovant?


Je vais vous parler de notre nouveauté et de notre fierté qui fait partie de la gamme "Derm Preparations". C'est une gamme pro qui traite les différentes problématiques de la peau. Dans cette gamme nous avons une nouveauté qui est Clearly Corrective Dark Spot Solution. C'est un sérum à la vitamine C. Mais la vitamine C d'une nouvelle génération, ce que l'on appelle "vitamine C activée". Pour la première fois nous avons réussi à stabiliser la vitamine C dans une formule liquide et la rendre insensible à la lumière. C'est pourquoi son flacon est transparent et sa couleur est limpide (ndrl: en effet, c'est révolutionnaire pour notre marché puisque le grand souci avec la vitamine C c'est l'extrême difficulté de la rendre stable, la préserver. C'est pourquoi il y a très peu de produits la contenant). Se sérum traite les tâches pigmentaires mais également redonne un coup d'éclat à la peau (tout type de peau et toutes les couleurs de peau). L'éclat c'est quelque chose qui rend la peau d'apparence plus jeune car ce n'est pas forcement les rides qui nous "vieillissent" mais vraiment un manque d'éclat et une peau terne. 

Je sais que Kiehl's a des engagements qui lui tiennent particulièrement à coeur. Pouvez-vous nous en parler?


Grâce à nos clients nous pouvons offrir une partie de nos bénéfices à ceux qui en ont le plus besoin. Pour nous c'est avant tout auprès des enfants qu'on s'engage. Chaque année nous avons les collections en édition limitée dont 100% des recettes sont versées à des divers organismes.


Nous tenons également au respect de l'environnement, c'est la nature qui nous offre nos matières premières. Dans chaque boutique Kiehl's vous avez une poubelle de recyclage dans laquelle nos clients sont invités à jeter leurs emballages usagés. Et nous remarquons que les gens se sentent concernés et aiment ce type d'actions solidaires. 






Quelle est votre stratégie de développement en France? Avez-vous un site marchand et combien de boutiques y-a-t-il en ce moment chez nous?


Oui, nous avons un site qui vend en ligne : www.kiehls.fr. Les frais de port sont offerts à partir de 60€. Notre site est relié à nos boutiques et le client peut d'abord appeler l'un de nos consultants en magasin pour obtenir un conseil personnalisé et ensuite passer sa commande sur le site. 


Quant aux boutiques nous en avons 15 pour le moment mais cela ne va pas s'arrêter là! 




Pour résumer, Kiehl's c'est 

• l'approche personnalisé à chaque client
• l'efficacité des produits
• les ingrédients nobles et naturels
• partenariat avec la science et un vrai engagement recherche & développement

Tout à fait!