Zoom sur le phénomène K Beauty !

Si vous passez de temps en temps devant Sephora, ou si vous regardez les spots publicitaires de l'enseigne, le boom de K-Beauty n'est pas un secret pour vous. Mais qu'est-ce que se cache réellement derrière cette tendance haute en couleurs ?

LE BOOM DE K-BEAUTY !

Le beauty marché asiatique influence le notre depuis pas mal d'années. Ainsi, il y a plus de 5 ans déjà nous avons commencé à parler layering (chose que beaucoup de beauty addicts faisaient déjà sans forcement poser un mot précis sur cette façon de prendre soin de sa peau), puis arriva l'huile démaquillante. Et c'est cette dernière qui signa le début de la grosse "Asia Skin Care tendance" ! Certes, elle avait un peu de mal à percer au tout début (beaucoup ne savaient tout simplement pas comment bien s'en servir, je me souviens encore de nombreux commentaires où les filles disaient l'appliquer sur une peau mouillée, ou bien elles avaient peur que ça allait "graisser" leur peau), mais elle a fini par mettre tout le monde d'accord. 

Venue ensuite la tendance "BB crème". Également mal comprise à l'arrivée (surtout par les marques qui nous "recyclaient" leurs vieilles crèmes teintées en BB en recollant bêtement les étiquettes !), elle a fini pas s'installer, et même donner naissance aux CC, DD et EE crèmes (pas tellement adoptées si on voit l'état actuel des choses).

Les Essences. Un autre pas - hyper important - dans le layering qui peine toujours à trouver sa place dans les salles de bains des consommatrices lambda (je vous ai fait l'article ici : Essence ou Pré Soin, Qu'Est-ce Que C'est ?).

Dans le plus récent, c'est l'adoption sur nos linéaires des cushions, une façon tellement naturelle et pratique de poser son fond de teint pour avoir un résultat "peau nue" incomparable.

K Beauty. C'est la toute première fois qu'une tendance est totalement drivée par le distributeur (Sephora / Monoprix, etc.), et non pas par les marques. D'habitude, ce sont elles qui prennent la température auprès des consommateurs, dénichent les tendances et proposent des produits adaptés à la demande. Là, Sephora joue clairement le rôle de marque, le "produit" c'est son beauty catalogue. K Beauty c'est donc totalement le produit "made by Sephora" !

Mais cela fait des années que sur les blogs des beauty expertes on voit défiler des produits coréens. Suite à cette tendance qui s'appuyait uniquement sur une communauté des beauty junkies, certains sites e-commerces (comme Fleurs Du Japon) ont ouvert leurs portes. Personnellement, cela fait plus de 10 ans que je commande de temps en temps des produits asiatiques sur Ichinbankao qui me permettait de m'inspirer et de goûter aux marques asiatiques qui ne sont pas disponibles chez nous.

Il a fallu 10 ans pour que la communauté des vrais beauty aficionados influence (enfin) notre marché, et pour que Sephora se lance dans K-Beauty !

Alors, ce fameux K-Beauty ? C'est avant tout - et pour le moment - d'avantage le skin care, même si certaines tendances "couleur" commencent doucement à percer (Colorista de l'Oréal est un excellent exemple, j'attends si les lentilles qui vous font des grands yeux bleus vont venir :). 

En skin care, le K-Beauty disponible sur notre marché (avant tout chez Sephora) est très diffèrent du skin care japonais qu'on connaît depuis des années et qui est finalement très traditionnel. Kanebo, Shiseido, Clé de Peau, Menard n'a pas grand chose à voir avec Too Cool for School ou Skin Food. 

La différence entre la routine asiatique telle qu'on la connaît déjà (ultra fournie et très technique) et K Beauty est plus sur la forme que sur le fond. On pourrait presque traduire "K" de K Beauty comme "kawai" (mignon en japonais) plutôt que "korean". En tout cas, c'est la direction que donne à cette tendance Sephora, en choisissant délibérément les marques avec un univers très marqué.

Too Cool For School et sa fameuse gamme aux ... oeufs (je vous en parle bientôt) :

SkinFood et ses produits (presque) alimentaires :

Dr. Jart et ses rubber-masks incroyables (je vous prépare un focus sur cette marque car elle est un peu à part, plus dans le technique que dans le "kawaisme") : 

TonyMoly et ses Pandas & Banans :

Je vous ai déjà fait l'article ici : Que Cachent les Pandas de TonyMoly ? et ici Que Valent Les Baumes à Lèvres TonyMoly ?  

Sans parler de Caolin (expert des duos-masques qui nous promettent le débarrassage expresse de nos pores obstrués), Skin79 (un autre spécialiste des pandas), et de la MDD Sephora qui a copié (avec  grand succès) la kawai-tendance du moment. 

Outre le côté "kawai" y-t-il un vrai beauty intérêt à utiliser ces marques ? Qu'ont-elles de plus par rapport à nos classiques français qui sont reconnus dans le monde entier pour leur savoir-faire ? Je ne peux pas mettre toutes les marques coréennes dans le même panier (Dr. Jart n'a rien à voir, par exemple, avec l'univers de TonyMoly), mais certaines tendances en terme de la formulation sont quand même traçables :

• on est pas dans le naturel : pas mal de marques coréennes dont j'ai pu étudier les listes INCI ne sont pas du tout dans la tendance du naturel (sans parler de bio). On retrouve l'huile minérale et les silicones, mais les asiatiques de manière générale sont très friandes de cet effet "plastifiant" qu'elles apprécient sur leur peau. Je nuance toutefois, cela est en train d'évoluer, au Japon, par exemple, il y a une explosion de certaines marques bio (boutiques John Masters Organics pullulent à Tokyo), il y a des marques bio asiatiques qui voient doucement le jour. Donc oui, l'Asie nous influence, mais nous aussi on influence l'Asie en retour en leur apportant ce souci de la formulation "propre". Mais bon, pour le moment sachez que K Beauty de manière générale ce n'est pas du tout le clean skin care
• textures innovantes : c'est très précisément là que le K Beauty se différencie des marques conventionnelles. Quoi qu'il arrive, vous aurez plein les yeux, soit avec des textures "à transformation" (liquid skin care), soit avec le format du packaging (pandas, bananes, etc.), soit avec l'odeur et l'apparence des textures (masques au melon, pastèque, citron, coco etc.). Kawai un jour ...

Au delà des linéaires, il y a aussi le côté professionnel quand on voit de plus en plus de marques françaises se mettre aux textures d'influence asiatique (essences, blurs, liquid skin care, huiles, etc.). Donc pour le moment, les silicones ont encore de beaux jours devant eux ! Quant à nous, on peut piocher à droite à gauche en touyte connaissance de causes, et avoir le choix vaste ce n'est finalement pas si mal :)

Actuellement le plus large choix des produits coréens est disponible chez Sephora K Beauty chez Sephora, mais Monoprix s'y est mis également en important les marques comme Oh K ! par exemple