The Ordinary : Que Valent VRAIMENT Ces Fioles Aux Prix Doux ?

De loin devant tout autre sujet, le nombre de questions que j'ai reçu sur The Ordinary a battu tous les records ! J'ai mis du temps à me forger un avis, j'ai testé des produits et fait plusieurs allers-retours avec la marque pour éclaircir certains points. Voici donc l'article fatidique que beaucoup d'entre vous attendaient tant !

THE ORDINARY : MON AVIS

The Ordinary est sans aucun doute un sacré phénomène dans le domaine de la beauté. On peut l'aimer ou pas, une chose est sure : la marque a fait une véritable explosion sur le marché de skin care ! 

DIECEM : L'IDEE DE BRANDON

The Ordinary ... mais qui aurait pu avoir l'idée d'appeller sa marque "L'Ordinaire" ? Dans le monde où tout est misé sur l'apparence et des faux semblants, se "vendre" en disant que "je suis basique" est une vraie prise de risque. 

The Ordinary appartient au groupe DECIEM et a été fondée en 2013 par Brandon Truaxe, un visionnaire irano-canadien, hélas décédé très prématurément il y a quelques mois seulement (comme tout génie, sa face sombre a malheureusement pris le dessus). Il laisse derrière lui un groupe fleurissant, avec à son actif 5 marques piliers :

• The Ordinary 
• NIOD : celle qui m'interesse le plus
• Hylamide 
• The Chemistry Brand 
• Fountain : je suis au regret de vous annoncer que la marque a cessé son activité pour le moment (ils faisaient, entre autre, l'acide hyaluronique et le collagène à boire) 

L'idée de Brandon ? N'étant ni chimiste, ni formulateur des cosmétiques, ni même un marketeux (il est informaticien), il se passionne de la beauté et décide de  proposer ... des produits aux prix justes ! Faire le contraire de ce que tout le monde fait et ainsi changer l'univers de la beauté !

Vous pensez que c'était déjà le cas "des produits aux prix justes" ? Si vous connaissez un peu le monde du marketing vous savez que le prix du revient de produit est parfois trèèès loin de son prix public affiché. The Abnormal Compagnie, le petit nom donné par Brandon a sa société, avait donc comme ambition de nous proposer des soins aux prix ... qui valent leur prix ! Forcement, cela a eu un effet de bombe sur un marché qui jadis devait nous "faire rêver" pour mieux vendre.

Les sérums à 6€, les fonds de teint à 7€ ... mais ... comment c'est possible ?!! C'est justement la question que je me suis posée ! Par chance, ayant moi même travaillé dans ce domaine, j'avais retrouvé quelques tableaux avec les PRU (prix de revient unitaire) des soins bio que la marque pour laquelle je travaillais proposait sur le marché français. C'était une marque assez abordable, avec le packaging basique, les prix oscillaient entre 2€ et 8€ (attention ! c'est le prix de revient, cela vaut dire que c'est le prix que cela coûte à la marque de fabriquer le produit, il n'y a pas de marge dedans). En ajoutant notre marge + la marge du distributeur, ces produisait sortaient autour de 12€ à 20€ sur les linaires. C'est pour cette raison que je me suis demandée comment Diable ils font pour SORTIR leurs produits ... à 7€ !

• soit ils ne font aucune marge (ce qui est un suicide économique)
• soit ... le prix des actifs est extrêmement bas et par conséquent le prix du revient aussi, ce qui laisse la possibilité de glisser une petite marge pour faire tourner le commerce 

J'étais plutôt partie sur la deuxième option car je ne voyais aucune possibilité de lancer une marque non rentable, de plus est la vente à perte est interdite. Voilà où j'en étais au moment de me pencher sur la question de The Ordinary.

THE ORDINARY : L'INVESTIGATION 

Si l'affaire m'a pris pas mal de temps, c'est que je dois vous avouer que je n'étais pas hyper convaincue sur le papier. Je ne vais pas vous dire que je connais par coeur le prix au kilo de chaque matière première disponible sur le marché (ceci est impossible), mais j'avais des doutes sur la possibilité de vendre un acide hyaluronique de bas poids moléculaire à 6€ la fiole de 30 ml, là où Skin Ceuticals le propose à 150€. Bref ! 

J'ai donc interrogé la marque et je leur ai clairement dit que j'avais des doutes sur la qualité des actifs vu les prix bas proposés. 

Leur réponse : tout est basé sur les VOLUMES de ventes. Il est vrai que quand on vend 1 000 000 d'unités ou 1 000 unités le prix qu'on paie pour nos matières premières n'est pas le même. Quand vous achetez à un producteur 50 litres d'huile d'églantier ou 5 000 litres, vous ne payez pas le litre au même tarif (plus vous prenez, moins élevé est le prix). Et il est vrai que les volumes de la marque sont impressionnantes ! J'ai demandé le nombre d'unités vendues en 2019 pour deux produits :

• Acide Hyaluronique 2% + B5 : 3 700 000 unités
• 100% Huile de Baie d'Eglantier bio pressée à froid (provenance Bulgarie) : 1 000 000 unités

C'est ... beaucoup ! Je ne pourrai vous donner des volumes comparatifs d'autres marques (c'est une information confidentielles et déjà j'ai eu de la chance que The Ordinary ait accepté de me la communiquer), mais croyez-moi sur parole, c'est nettement moins chez les marques de niche (pour Pai, Skin Ceuticals on parlera des milliers de bouteilles mais pas de millions).

OK. Je valide donc le point "volume" qui est définitivement en faveur de The Ordinary, mais je me permets de vous glisser deux interrogations qui demeurent :

• quand ils ont commencé ils n'avaient pas ces volumes : sachant que la vente à perte est interdite, cela signifie que leur marge était proche du 0 et que les prix de revient des matières premières (vu que de tels volumes ne pouvaient pas être au RDV au lancement) ne sont définitivement pas très élevés
• la différence de prix des matières premières carrelée aux volumes est importante mais n'est pas progressive : imaginons que vous achetez 10 litres d'huile d'Eglantier à 10€ le litre, quand vous prenez 100 litres le prix passe au 8€ / litre, et quand vous prenez 300 litres il passe à 7,65€ / litre. Même si vous prenez 800 litres le prix ne pourra plus baisser significativement. En réalité, la différence entre les prix pour 10 litres et 800 litres n'est pas astronomique  

Ajoutez à cela le fait que la marque a des boutiques physiques (dans des endroits plutôt sympas et donc aux loyers élevés) et du personnel sur place à rémunérer, cela ajoute des sacrés frais dans la formation des prix de ces petits flacons ! Si je pouvais encore imaginer un stratagème avec une marge proche du 0 et des prix des matières premières peu élevés, en ajoutant dans cette équation des boutiques en propre avec tout ce qui en découle ... j'avais de plus en plus de mal à y voir clair. 

Alors voici, avec quelques infos 'insider" et quelques réflexions, comment on pourrait expliquer ces prix super bas :

• The Ordinary mise sur l'achat multiple : leurs clients ne prennent généralement jamais un seul produit, vu les prix bas ils prennent ... plusieurs fioles ! Et comme ce sont des quasi mono actifs (ou des mélanges basiques et simples) on arrive facilement à 50€ - 60€ pour une formule "sur mesure" ainsi concoctée. Que vous sortez de chez une marque X avec une formule "huile boostée de plusieurs actifs + acide hyaluronique" à 60€, ou que vous sortez de chez The Ordinary en ayant les mêmes ingrédients, mais séparés, vous aurez lâché le même budget (bien sur, chez The Ordinary ces actifs sont en format 30 ml pour chaque fiole, donc vous y gagnez en ml)
• se rattraper sur des prix des actifs chers grâce aux actifs peu chers : cela ne m'a pas été confirmé (aucune marque ne le dira), mais il est possible que la marge quasi nulle sur les actifs chers (ex. : acide hyaluronique) est "rattrapée" sur la vente des actifs peu chers (ex.: squalane). Autrement dit, The Ordinary pourrait acheter cher leur acide hyaluronique. Supposons maintenant qu'ils gagnent presque rien sur chaque bouteille vendue, ils peuvent se rattraper avec la vente de squalane qu'ils achètent peu cher mais qu'ils vendent avec une marge plus grasse 

C'est toujours très délicat de parler du "juste prix". Nous, en tant que consommateur, nous ne pouvons pas connaitre les détails nécessaires sur la qualité et quantité des ingrédients utilisés par les marques (c'est une information confidentielle, jamais divulguée). La liste INCI nous renseigne uniquement sur la présence d'un tel ou un tel ingrédient dans la formule, mais ne dit rien sur sa qualité / quantité (on peut déduire la place approximative, mais c'est vraiment très approximatif ... par exemple, dans une configuration "eau, huile de rosier sauvage" on peut avoir 80% d'eau et 10% d'huile de rosier ou 40% d'eau et 30% d'huile, vous voyez ? On connait les places mais pas les % - ages).

C'est pareil pour l'ingrédient et sa pureté / qualité. Dans la liste INCI nous voyons un "acide hyaluronique", par exemple. Mais ... c'est comme en alimentaire : vous pouvez acheter votre thé vert à 2€ chez Carrefour ou à 150€ dans un salon de thé japonais. Le thé ne sera pas de même qualité, comme vous pouvez bien vous l'imaginer.

Pour que ça soit plus clair : je ne pourrai jamais vous donner une réponse concernant le juste prix des soins The Ordinary. Pour pouvoir vous dire si les matières premières utilisées sont de belle qualité, il me faudra avoir à disposition :

• la stratégie commerciale de la marque (pour savoir si oui ou non elle fait le fameux "rattrapage" de la marge des ingrédients chers sur ceux qui ne le sont pas: exemple l'acide hyaluronique vs squalane)
• le prix d'achat des ingrédients par The Ordinary ET par d'autres marques (pour pouvoir comparer ce qui est comparable) : par exemple, ils me disent "on achète notre Huile de Rosier Sauvage en Bulgarie à 10€ / litre", il faut que Pai me donne le prix de la leur, et qu'en plus je sois capable d'accéder aux fiches techniques des deux matières premières pour pouvoir les comparer 

Bref, c'est impossible ou bien il faut demander Elise Lucet de faire une enquête (avec leurs moyens ils pourront faire des analyses nutritionnels des deux huiles, voir les prix, etc.).

THE ORDINARY : LE VERDICT 

J'ai testé une sélection de produits et je vous ferai des articles Bilan traditionnels le temps venu, ce n'est pas le but de celui ci. Mais ce que je peux vous dire concernant mon avis sur The Ordinary :

• j'ai été agréablement surprise par la qualité d'huiles végétales pures : sans connaitre les prix d'achat, on peut quand même avoir quelques indices sur leur qualité. Par exemple, la couleur et l'odeur d'huile de rosier sauvage chez The Ordinary est superbe (j'en ai vu certaines "huiles de rosier" quasi transparentes, à peine rosées, c'est pas normal). La leur est bien orange, odorante. En plus, les flacons sont colorés (protection anti UV) ce qui est un minimum syndical quand on vend des huiles végétales pures, ultra sensibles à la lumière (cela prouve que la marque sait de quoi elle parle)
• packaging : fonctionnel et basique, pour le prix c'est plus que correct
• formules, plutôt agréable surprise aussi : elles sont assez basiques, conventuelles (on est pas dans le clean; elles ne sont pas chargés en synthétiques mais il y a du PEG et autres polymères quand même), plutôt courtes, mais vraiment pas mal du tout ! En aucun cas c'est du "bullshit". C'est vrai qu'elles sont "optimisées" là où ils avaient pu le faire (en "repoussant" l'ingrédient cher plus bas en liste INCI. Par exemple, dans B-Oil - à base d'Huile de Crambe - cet ingrédient arrive après les huiles neutres et après squalane, donc forcement cela rend la formule "moins chère". En revanche, pour l'Huile de Rosier Sauvage c'est 100% l'huile végétale pure et bio, mais le prix aussi est presque 2 fois plus élevé que pour la B Oil). Globalement, je trouve que pour le prix les formules affichent des listes INCI vraiment honnêtes. Demeure toujours la question de la qualité des actifs, mais là je vous ai dit plus haut, il est impossible d'avoir le coeur net sur le sujet

THE ORDINARY LES SOINS : MON AVIS

Alors que vous dire ? Je vous avoue que mon coeur est d'avantage attiré par NIOD que par The Ordinary (peut être un peu trop basique pour moi). Mais en m'y penchant de plus près, je dois vous avouer que mon avis a été plutôt amélioré : j'avais des à aprioris négatifs sur la marque et il est vrai qu'en regardant de manière plus poussée j'ai trouvé quelques réponses qui tiennent debout, donc ... pourquoi pas ! 

La politique des prix "bradés" est une stratégie commerciale comme une autre, et puisque les listes INCI sont correctes et d'après ce que j'ai pu toucher des doigts, les textures et la qualité des huiles suit, même en supposant qu'ils n'aient pas choisi la meilleure huile d'églantier du marché, cela reste quand même correct ! Disons que les mois difficiles on peut parfaitement piocher dans cette marque pour racheter quelques bons basiques sans se ruiner. 

Juste attention à vos mélanges ! Si vous ne vous y connaissez pas encore, ne mélangez pas tout n'importe comment (privilégiez dans ce cas des utilisations simples et rationnées : un actif (sérum) + une crème / huile). Mais bon, chez The Ordinary ça va encore, ça montre en complexité chez NIOD mais j'aime vraiment bien cette dernière, je vous ferai un article sur son sujet également. 

N'hésitez surtout pas à partager vos avis si vous avez déjà testé The Ordinary ! Qu'avez-vous pensé de ces soins? 

 The Ordinary Soins Visage disponible en ligne ici The Ordinary chez Sephora